從巨人肩膀上看消費品企業脫穎而出的成功關鍵

在人才短缺和工資上漲、嚴重的通脹壓力以及持續的供應鏈波動等充滿挑戰的背景下，消費品(Consumer Goods)面臨著不斷變化的消費趨勢、忠誠度調整和對品牌持續增加的需求、零售商新的合作夥伴關係需求，以及電子商務和零售媒體的興起等趨勢，因此，消費品產業面臨著重新思考其商業模式並重新關注獲利成長的挑戰。

針對北美淨銷售額超過2兆美元以及750億美元貿易額消費品企業，這些企業產品項目橫跨食品與非食品類，麥肯錫2021 年進行商業卓越標竿調查(The Commercial Excellence Benchmarking (CEB) Survey)的結果，發現在新冠疫情變動以及新興產業趨勢下，這些傑出的消費品企業可歸納在五項關鍵構面上均有卓越表現：1.產品組合、創新和設計；2.數據驅動行銷；3.營收成長管理；4.銷售和門店優勢；5.電子商務和直接面向消費者 (DTC)。

關鍵一：產品組合、創新和設計

1.掌握創新最有價值的地方
根據麥肯錫CEB調查顯示，成功企業更善於透過消費者支持的洞察力和概念測試，以確認並辨別哪些新服務模式或產品是具有成長機會的。其作為包括：整合消費者需求、技術與新商業模式，已提出創新想法來解決消費者重要的問題；透過敏銳且精細的洞察力找到成長機會；資深領導團隊持續有直接接觸消費者的場合；邀請消費者在開發過程中一起測試想法、概念、原型形以及已發布的商品。
2.建置適合的營運模式
建立適合不同類型創新的獨特營模式，並挑戰長期存在的慣例，以加快創新步伐。許多公司依據風險與潛在收入條件，分別建構不同的利益相關者、決策流程等營運模式。另外值得注意的是，透過小規模交易學習和數位化以快速推動核心創新，也是近期新營運模式之一。

關鍵二：數據驅動行銷

3.透過個性化提高銷售額
成功的消費品企業利用正確的數據策略、分析、技術和生態系統，以實現個性化的規模化，包括：數據驅動的洞察力在正確的時間、通路傳遞正確的訊息，並且熟練地將多個數據來源拼接在一起；透過地理定位和微細分等工具，能夠有效地為越來越小的受眾群體策劃個性化內容。
4.快速調整的績效行銷策略
廣泛使用“測試和學習”方法來評估和改善各個細部市場的行銷活動，加上擁有敏捷的跨功能團隊與核心品牌團隊，使其能夠迅速採取行動以因應快速變化的消費者屬性。

關鍵三：收益成長管理

5.透過分析場域與需求制訂管理策略
利用數據分析與即時預測模型，以市場區隔為基礎的需求行為分析，確立最佳銷售或服務價格的收益成長管理(Revenue Growth Management, RGM) 策略。例如在消費者構面會針對消費趨勢、驅動因素、購買行為、市場結構與消費者決策與期望；商品構面則有產品價格變化、產品獲利池、產品成長驅動因子的拆解等；通路構面則考量通路成長與績效結構(公司本身與競爭者)。頂級 RGM 團隊利用更廣泛、更精細的數據，包括家庭數據、會員卡、社交媒體情緒、點擊流數據、數位旅程、當地經濟指標、投資者介紹和快速實驗數據等，並且透過專門的研究和分析專業知識人員來進行分析與管理，協助企業能夠快速因應變化並提前計劃。
6.經由短期與長期規劃來平衡營收目標
成功的消費品企業制定短期與長期計劃，包括定價、促銷、貿易條款、價格組合架構變化、分銷擴展和新產品等來槓桿收益管理目標。透過每季度調整一次貿易資金、促銷強度或促銷策略，並且使用測試、學習方法或市場試點來降低執行風險的可能性。此外也根據外部條件(市場動態包括成本預測、物流、供應條件和新產品通路等)做出決策，以保持長期價值的創造。

關鍵四：銷售和門店優勢

7.推動無縫全通路客戶管理
推動跨組織協作以提供無縫的全通路客戶管理。為了打破線上和店內客戶管理之間的藩籬，透過跨組織團隊成員(品項經理、電子商務、數位行銷管理者)來支持銷售活動，並且透過更多方式（如供應鏈改進和獨家包裝）與客戶合作，從而建立更強大、更全面的合作夥伴關係。
8.利用新工具與分析來提升銷售人員生產力
企業根據量化數據（包括商店收入、利潤機會和影響力）對商店進行細分，並使用這些訊息來調整銷售活動的頻率、資源和持續時間。此外能夠使用工具和分析將時間集中在附加值最高的活動上，從而更有效地部署店內銷售人員，以提升與管理銷售人員績效。

關鍵五：電子商務和直接面向消費者

9.設定明確的全通路願景
對於每個通路設定不同的角色、業務目標和目標。其中將電子商務作為其長期和年度規劃的一部分，並涉入更廣泛的線上通路，包括直接面向消費者 (DTC) 和社交媒體，以因應COVID-19大流行而加速不斷變化的消費者和上市動態。 利用DTC增強用戶體驗、傳達品牌故事以及產生創造性見解和創新，即便DTC銷售佔比相對於第三方電子商務與實體店小，但仍必須具有可擴展、盈利的商業模式。
10.在大型電商平台上進行有利可圖的競爭
成功的消費品企業中有四成以上在過去兩年中顯著提高了亞馬遜的利潤率，並正在擴大與亞馬遜的供應鏈合作夥伴關係。透過參與大型電商平台計畫積極獲取有利的競爭優勢。

縱觀這些成功企業對不斷變化的消費者格局反應更快、更頻繁。透過收集和分析更多數據來為戰略提供資訊，並採用整體方法來平衡短期和長期投資組合的變動。此外他們能夠根據通路、客戶和消費者的需求，在更精細的層面上執行，並對團隊、工具進行戰略投資，以實現卓越的執行力。對於國內消費品企業而言，也許因為規模上的差異無法採行同樣規格的執行策略，但可關注於其對於數據應用的嚴謹、長短期計畫相互搭配的規畫，均可作為提升消費品競爭力的參考。