賦予門市新價值－當實體門市不再是買賣交易的霸主

疫情衝擊傳統零售
數位品牌零售商獲洗牌機會

       過去台灣零售產業以實體通路為主要銷售管道，但在 2020 年初新冠肺炎席捲全球之後，為了減少感染風險，各種新型態的低接觸購買模式日漸興盛，也使得零售產業從線下往線上發展移動，網路購物、電商平台快速洗捲整個購物通路市場佔有率。而因線上消費普及來勢洶洶，許多人認為實體門店將會絕跡，但以2022年後疫情時代的消費行為來看，因應線上消費發展，線下消費並非不復存在，僅為角色的重新調整。

由線上走入線下，滿足消費者渴望面對面的購物體驗

       根據Shopify.com對美國零售業的觀察，人們在逐漸與病毒共存後，商店也在封鎖後開始重新營業，疫苗接種率上升，消費者仍渴望親身體驗，使得實體購物並非消失，並且店內購物再次增加。在Ｄeloitte對後疫情零售改變趨勢也發現，這些實體門市擁有了新定位，不再僅是提供購物場地，而是提供消費者購物體驗的觸點(搭配線上即時供貨資訊與便捷的物流等等價值)。

線上廣告成本的增加、實體店面閒置率，促使數位品牌零售商積極拓展實體通路

       網路流量紅利時代已經成為過去，受到智慧手機普及與全球上網用戶增加速度的趨緩，表示需要智慧型手機的人大致上都買了，而且會上網的人幾乎都上網了，再加上疫情的推波助瀾，消費者對線上購物行為模式加速落實與成熟化，不斷上漲的數位廣告成本與電子商務日益擁擠的空間，成為數位品牌零售商曝光的痛點。
        在疫情衝擊下許多實體商店關閉，形成零售門市閒置率也上升，為新一波零售商的成功創造了機會，包括具更有力的談判商業租賃條款，例如較低的租金和較短的租期等，吸引數位品牌商試圖進入實體零售來作為另一種品牌與廣告的途徑，以降低獲取客源的成本。

陳列銷售不再是唯一價值
體驗服務與品牌廣告活動等注入才是關鍵

       在線上通路獲取成本上升和電子商務激烈競爭下，數位品牌零售商注意到使用實體零售作為全通路策略上提供品牌認同體驗的方式。然而實體通路的價值已經不能僅僅做為陳列貨品與銷售管道而已，為了贏得顧客，實體門店除了增加消費者購物的觸點定位外，品牌商更需要透過實體門店來使消費者專注於在店內創造有趣和獨特的體驗。妥善的運用品牌商原本在線上的知名度以及社群經營優勢，在實體通路上採用體驗式零售競爭條件來贏得客流量和客戶忠誠度。

LIVELY數位內衣品牌商
透過實體零售加速崛起之策略

       前維多莉雅的祕密的商業主管在2016年創立LIVELY，目標是創造一個全新的內衣類別和觀點—舒適的女性內衣應該同時地賦予力量、舒適、支撐和性感，主要購買通路是其電商網站 wearLIVELY.com。相較於維多莉雅的祕密佔有美國四成女性內衣市場，擁有著1,170家實體店及6,000多萬的Instagram粉絲，LIVELY仍舊在創業三年來陸續獲得總額約近900萬美元的投資，成功形塑一個嶄新內衣品牌。

專注品牌知名度累積

       在開創業務前期LIVELY以活動與合作關係累積品牌知名度。自 LIVELY品牌成立以來，社群經營一直是其核心，甚至在公司推出商店之前就建立了品牌大使計劃，透過社群媒體開展了“推薦朋友”活動，並由喜歡品牌的人在個人網路上宣傳LIVELY。有別於大品牌維多利雅的秘密，所有形象大使都是身材火辣的超模，LIVELY將目光放到了一般女性的身上，強調不論膚色、身形、年紀，皆能透過LIVELY綻放美麗，甚至選擇以素人粉絲做為品牌的形象大使。
        除此之外，更積極透過與其他年輕的女性品牌合作，來達到宣傳品牌價值的效果，例如：LIVELY主打女性內衣的舒適度、延展性，便與健身品牌SoulCycle、美妝品牌Skin Laundry進行合作。

透過實體快閃店試水溫

       有鑒於多數消費者對於電商商品的疑慮，LIVELY試著從品牌價值出發，透過「快閃店」進入實體市場。起初每家店面最多只有12,000美金的預算，包含空間的租賃、商店設計，以及進駐團隊的花費。每間「快閃店」的設計與構思都是品牌的延伸，從店內的顏色、裝潢可以看出LIVELY所鎖定的消費族群，且因應地區的不同，每間快閃店內的主打商品也不盡相同，唯一的共通點是，價錢皆位於35美金上下。
        經由快閃店的佈局，LIVELY更清楚確認該在哪裡開設門市，並且消費者對於實體門市而言，不只想要一個陳列室的體驗，而是更完整的服務。
        LIVELY利用與他們的線上社群服務來設計他們的店內體驗，期望能塑造一個會所的概念，客戶進來並感到舒適，而不會感到購物的任何壓力，店員在顧客走進來時為他們提供飲料、與他們聊天、採用低壓且諮詢的方式進行銷售，使得實體門市除了購物之外，產生有意義的體驗，包括對品牌的認同、親切的服務、開心的場所、關係的連結等，創造更多與線上體驗不同的可重複價值。

線上線下服務的無縫接軌，打造更堅固的客戶關係

        LIVELY從最初的數位品牌零售商，發現實體零售是公司增長戰略的重要組成部分，透過進入實體零售以降低客戶獲取成本，作為多樣化營銷方式，將人流量和網絡流量納入其中。
        透過線上線下的整合平台， LIVELY一方面在線上商店的消費客戶資料中，迅速發展出提供社群與品牌的客戶終身價值服務；另一方面透過線上預訂體驗“fit sesh”系統，可以在其中填寫個人詳細資訊並安排時間至實體店面試穿。與傳統試穿的性質不同，LIVELY 的員工根據客戶的獨特需求量身定制建議和體驗，並且將這些寶貴的訊息與線上客戶資料庫進行鏈結。由於線上與線下資料的有效整合，大多數店內客戶亦成為線上商店的回頭客，因為經由試穿服務，掌握客戶尺寸與喜好等資訊，可更容易且精準地提供個人化資訊，增加客戶在網路上重複購買率，以及推薦該品牌給朋友和家人。

發揮線上線下最大價值
有效整合虛實通路成為零售商未來發展課題

        根據Digital Report 2020 全球報告中顯示台灣網路用戶將近九成，各項指標皆高於全球用戶，包括2020年網路互聯網用戶數佔全體人口86%、社交用戶數佔全體人口88%、平均使用時間為7小時57分鐘，高於全球平均、每人平均至少有1.19支手機等，顯示台灣網路用戶的生態極為成熟，不論是平台使用、裝置應用、APP付費意願等等都相當發達。品牌商若僅著眼於線上通路拓展的空間也將愈來愈受限，透過整合線上線下通路、發展虛實整合模式應該是品牌商更須重視的課題。